De nieuwe EU-greenwashingrichtlijn is actief. Wat betekent dit voor jou?

Op 27 september werd de nieuwe EU-greenwashingrichtlijn actief. Languit ‘Empowering Consumers for the Green Transition’, kortweg ‘EmpCo’. Op het eerste oog lijkt dit misschien niet heel bijzonder. Er zijn immers al vele pogingen gedaan om greenwashing tegen te gaan. Toch zal deze aangepaste wetgeving jouw klantervaring gaan veranderen. In de supermarkt, de drogisterij, en ook bij Grace is Green.

91% van de consumenten gelooft dat merken aan greenwashing doen. Zo’n 40% van de duurzame claims heeft dan ook geen ondersteunend bewijs. De aangepaste EU-wetgeving wil daar duidelijkheid in bieden. In deze blog vertellen we je meer over deze reden voor de aanpassing van de greenwashingrichtlijn. Ook leggen we uit wat het concreet inhoudt en wat je er op deze website van zal gaan merken.

Waarom komt er nu aangepaste wetgeving?

Bedrijven doen veel zogenoemde ‘duurzaamheidsclaims’, of ‘green claims’. Dit is een vorm van uiting, zowel plaatjes, certificeringen als tekst, die de milieu-impact of -score van een product of producent/verkoper bespreekt. Denk bijvoorbeeld aan reclametekstjes of claims over een ecologische voetafdruk, gerecyclede materialen of energieverbruik tijdens de productie.

Door de toenemende populariteit van duurzaamheid zijn steeds meer bedrijven gaan ‘greenwashen’. Dit houdt in dat deze bedrijven hun duurzaamheidsclaims overdrijven of zelfs verzinnen. In de supermarkt, online, maar ook in teksten over bedrijven zelf komt deze onjuiste informatie helaas steeds vaker voor.

Door reguleringen van bijvoorbeeld de EU is dit aantal de afgelopen jaren weliswaar aan het dalen, maar toch zijn we er nog lang niet. Zo daalde in 2024 het aantal bedrijven dat aan greenwashing deed met maar liefst 12%. Maar tegelijkertijd deden zich de afgelopen jaren verschillende grote schandalen met greenwashing voor.

En niet alleen op grote bedrijven, maar ook in het algemeen is de grens tussen juiste en onjuiste duurzame claims vaak dun of onduidelijk. Daarom is de Europese Unie in 2024 begonnen met het ontwikkelen van deze nieuwe richtlijn.

Wat houdt deze wetgeving in?

De EmpCo is een aanpassing van bestaande wetgeving. Hij houdt in dat de duurzaamheidsclaims die bedrijven maken onderbouwd moeten zijn, en het ondersteunende bewijs duidelijk en toegankelijk. Zo wordt voorkomen dat bedrijven onterecht duurzame claims maken.

Naast toegankelijk moet de informatie ook zichtbaar zijn. Als je als bedrijf duurzaamheid claimt, moet de klant een zichtbare onderbouwing kunnen vinden voor deze claim. Dit moet dus niet ergens zijn weggestopt.

Onderbouwing van de duurzaamheidsclaims is eveneens een heikel punt. Sommige bedrijven hebben de afgelopen jaren bijvoorbeeld eigen certificeringen gebruikt, waardoor ze feitelijk voldeden aan hun eigen eisen. Maar met de EmpCo moeten keurmerken onafhankelijk gecertificeerd zijn of van de overheid komen. Voorbeelden daarvan zijn Allergy Certified, Ecocert en het EU Ecolabel.

Zit er handhaving achter de wetgeving?

Elk EU-land geeft zijn eigen invulling aan de handhaving van deze wetgeving. Het is lastig om duurzaamheidsclaims te ontkrachten aan de hand van de EmpCo. De wetgeving is immers breed en biedt ruimte tot interpretatie.

Daarom moet er per geval worden bekeken wat als misleiding geldt. Het is namelijk ook afhankelijk van de context waarin de woorden gebruikt worden. Denk aan het woord ‘natuurlijk’: iets kan een vanzelfsprekende, natuurlijke keuze zijn, terwijl het product niet 100% natuurlijk is.

In Nederland, waar Grace is Green is gevestigd, is het uiteindelijk de Autoriteit Consument en Markt (ACM) die beslist of een bedrijf de nieuwe wet- en regelgeving overtreedt. Dit kan theoretisch leiden tot een boete, maar is eerder een drukmiddel om bedrijven te stimuleren aan de nieuwe wetgeving te voldoen.

Wat betekent dit voor Grace is Green?

De nieuwe richtlijn is positief voor duurzame bedrijven. Ze zorgt er immers voor dat de duurzaamheidsclaims die bedrijven maken echt onderbouwd moeten zijn. Zowel klanten als duurzame bedrijven profiteren daardoor van de dalende hoeveelheid greenwashing van andere ondernemers.

Tegelijkertijd kost het ook inspanning om claims na te lopen. Grace is Green werkt nauw samen met de merken die zij aanbiedt om te garanderen dat de producten die je hier vindt daadwerkelijk bijdragen aan een betere wereld. Toch vraagt de nieuwe wetgeving vaak om meer uitleg dan momenteel op de website te vinden is. Zo zal een claim als “Veiligheid” nader moeten worden uitgelegd, bijvoorbeeld als “bestudeerd en vertrouwd door experts op het gebied van X”.

Dat kost even moeite, maar die moeite is het zeker waard: vertrouwen bij klanten en eerlijke marketing, met als doel dat meer klanten kiezen voor de echt duurzame optie.

Wat ga jij hiervan merken?

De komende tijd zullen duurzaamheidsclaims op websites, in reclames, op verpakkingen en op andere plekken duidelijker en transparanter worden. Ook op Grace is Green zullen we het nodige aanpaswerk verrichten. Uiteindelijk zal het voor iedereen duidelijker worden: door de bewijseis en de informatieplicht kan jij als klant merken hun beweringen beter toetsen. Zo kan jij in de toekomst gemakkelijker een goed onderbouwde keuze maken.

Bronnen: ChangeINC (Maaike Kooijman), Europese Commissie, Autoriteit Consument en Markt, Kamer van Koophandel

Lees verder:

Lees meer over de richtlijnen van de Europese Commissie: https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy-topics/green-claims_en

Lees meer over duurzame bestedingen: https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/sustainable-consumption_en

Krijg handvaten van de Kamer van Koophandel over hoe jij duurzaam koopt: https://www.kvk.nl/duurzaamheid/greenwashing-zo-voorkom-je-dat-je-je-klant-misleidt/